Yusuf Deren

Starbucks Dubai’de neyse Berlin’de de o, İstanbul’da nasılsa İsrail’de öyle. Yüzlerce ürünü var şirketin ve buna dünyanın her tarafından ulaşmak mümkün. Boston’da da içebilirsiniz “Latte Machiatto”yu Ürdün’de de. Veya siz bir Starbucks şubesinde internete bağlanıp “Irish Coffee” içerek The New York Times okurken, aynı zamanda bir Prag’lı “Kava Turécka” eşliğinde bir Sezen Aksu şarkısı mırıldanıyor olabilir. (Ah, ne yaptınız güzel dünyamıza…)

İnsanın, yaptığı zaman utanacağı, kendisine izah etmekte zorlanacağı şeyler vardır. Modanın, trendlerin, beğenilerin bir merkezde belirlendiği, insanların tek tipleşmeye davet edildiği, aynı markaları giymenin, aynı filmleri izlemenin, aynı şekilde konuşmanın, aynı biçimde beslenmenin teşvik edildiği şu saçma sapan dünyada Mc Donalds ve benzerlerinde yemek yemek, Starbucks’ta kahve içmek, bir insana, utanç olarak yeter diye düşünüyorum. Allah daha büyük utançlardan korusun…

Uluslararası markaların pıtrak gibi çoğalarak küçük markaları yutması, Çin’den Kanada’ya, Afrika’dan Rusya’ya her renkten, her dinden, her ulustan insana hitap etmesi, bir taraftan insanların yaşam kalitesini sözüm ona artırırken, bir yandan hep slogan düzeyinde olagelen anti kapitalizmi de yavaş yavaş harekete geçiriyor. Bilgiye ulaşmanın pek de zor olmadığı günümüzde insanlar kendilerine hizmet sunan, hayat standartlarını yükselten firmaların hissedarlarının kimler olduğunu, kuruluş amaçlarını, nerelere fon ayırdıklarını kolaylıkla takip edebiliyorlar. Bunun içindir ki dünyanın önde gelen markaları her ülkeye göre farklı, nabza şerbet politikalar izlemek zorunda kalıyor. Mesela iş yaptığı ülkenin patatesini kullanarak, o ülkenin işsizlerini (üç kuruşa da olsa) çalıştırıp istihdam sağlayarak, ülke insanının dini inançlarına ters düşecek hareketlerden kaçınarak varlığını sağlamaya almaya çalışıyor. Bunun yanında sera gazlarının salınımı, ağaçlandırma, kız çocuklarının okutulması, temiz içme suyu sağlanması gibi kimsenin karşı çıkamayacağı konulara büyük meblağlar, kaynaklar aktararak yaptıklarının sadece ürünlerini satmak olmadığını, sosyal sorumluluğu haiz, dünya barışına ve huzuruna azami katkıyı sağlamak gibi misyonları olduğunu anlatmaya çalışıyorlar. Biz de inanıyoruz…

Uluslararası bir firmanın, şube açtığı bir ülkede hiçbir şey yapmadan, sadece ürünlerini satarak kalıcı olması pek mümkün görünmüyor. Bunu çok iyi bilen pazarlama dehası Howard Schultz (dünyanın en büyük kahve şirketi Starbucks’ın başkanı) İpek Cem’in kendisiyle yaptığı söyleşide şunları söylüyor:

“Şirket olarak şubelerimizin olduğu bölgelerde aktif olmamız gerektiğine inanıyoruz. İmkan eksikliği yaşayan çocuklarla ilgili yardım faaliyetlerinde aktif olmalıyız. İstihdam yaratmak amacıyla Amerika’nın yoksul bölgelerinde şubeler açtık. Örnek vermek için söylüyorum, Tsunami ve Katrina Kasırgası’nın neden olduğu felaketlere yardım faaliyetlerinde aktif görevler aldık. Müşterilerimize, dünyanın pek çok yerinde yaptığımız şeyin reklam amaçlı değil bir yaşam tarzı olduğunu göstermek istiyoruz. Toplumsal faaliyetlerde personelimizin de yer almasını istiyoruz. Bu bağlamda çocukların okuma yazma becerilerine katkıda bulunarak ilerideki yaşamlarında daha iyi fırsatlara ulaşmalarına olanak sağlayacak faaliyetlerde bulunduk...”

İsterseniz şöyle yapayım. Önce, kapitalizmin dünyaya hediye ettiği bu dev firmayı tanıtmaya çalışayım dilimin döndüğünce, sonra da başlıkta sorduğum soruya cevap bulmaya çalışayım.

Vermeye çalışayım değil, bulmaya çalışayım. Sturbucks 1971 yılında Seattle’de küçük bir kahve dükkanı olarak başladı serüvenine. Kimse bilemezdi doğal olarak, gün gelip de on binlerce şubesi, yüz binlerce çalışanıyla tüm dünyada aranan bir marka haline geleceğini. 1982 yılına kadar yerel ölçekte “nasıl daha çok satabilir, nasıl daha iyi hizmet sunabilirim”in çabası içinde olan Starbucks, bu tarihte şirketin başına Howard Schultz’un gelmesiyle daha akıllı işler yapmaya, daha kaliteli bir hizmet sunmaya başladı. Ancak küresel ölçekte büyümek ve farklı eyalet ve ülkelerde şubeler açmak için bir on yılın daha geçmesi gerekti. 1992 yılı artık atılım yılıydı. Şirketin değeri de zaten 200 milyon doları bulmuştu. Bu fiyatın bir kahve şirketi için yüksek olduğunu düşünüyorsanız yanılırsınız. Çünkü 2005 yılını gösterdiğinde takvimler, Sturbucks’ın değeri artık 20 milyar dolardı ve tüm dünyadaki şube sayısı on bini aşmıştı.

Küresel bütün markalarda olduğu gibi Starbucks da bize bir yaşam tarzı sunuyor. Kahve öyle değil böyle içilir diyor. Çok farklı ürün çeşitleri sunarak her damağa hitap ediyor. Ayrıca ülke insanın özelliklerine göre stratejiler belirliyor. Örneğin Amerika’da insanlar kahveyi güne daha iyi, daha dingin başlamak için satın alıyor. Ve burada kahvenizin kaliteli olması büyük bir önem taşıyor. Ama Türkiye gibi taşralılığını üzerinden yeni yeni atmaya çalışan bunda da pek başarı sağlayamayan bir ülkede mekan çok daha önemli hale gelebiliyor. Türkiye’de insanların kahve kültürü bayramlarda içilen acı kahveden öte pek geçemediği için çoğu kişi sabah değil de akşamları kahve içiyor, mekanın hatırına. Sturbucks’ta kahve içmek, orada oturmak statü göstergesi olduğundan yirmi yaşını henüz dönmüş, hepsi iyi marka arabalara binen, dış görünüşleri pek ihtişamlı gençlerin “takıldığı”, “ortam yaptığı” yerler olarak Starbucks şubeleri, şehir hayatının en önemli mekanlarından birisi şu aralar. Benim yaşadığım kentin örneğin bir Arjantin Caddesi var ki “İşte, insanın parası olsa bile yapıp yapacağı şeylerin de bir sınırı var” yahut “Görgüsüzlüğün parayla ters orantılı olduğunu kim demiş” dedirtecek cinsten.

Starbucks Dubai’de neyse Berlin’de de o, İstanbul’da nasılsa İsrail’de öyle. Yüzlerce ürünü var şirketin ve buna dünyanın her tarafından ulaşmak mümkün. Boston’da da içebilirsiniz “Latte Machiatto”yu Ürdün’de de. Veya siz bir Starbucks şubesinde internete bağlanıp “Irish Coffee” içerek The New York Times okurken, aynı zamanda bir Prag’lı “Kava Turécka” eşliğinde bir Sezen Aksu şarkısı mırıldanıyor olabilir. (Ah, ne yaptınız güzel dünyamıza…)

Starbucks kısaca böyle bir şey işte. Ve bu büyük, devasa kurum kalıcı olmanın yolunun sosyal projelerden ve yardımlardan geçtiğinin bilincinde. Bunun için şube açtığı her ülkede dernekler vakıflar kurarak insanlara yardım etmenin yollarını arıyor. Aslında bana bu yazıyı yazdıran şu düşünceydi: İlahi olmayan, karşılık bekleyen, çıkar gözeten bir eyleme yardım diyebilir miyiz? Dünyada bir çok yardım kuruluşu var ve bunlar ezilmişlerin hakkını savunan iyilik meleği insanlar tarafından mı kuruldu/kuruluyor? Greenpeace gibi örgütler vasıtasıyla, mesela, tamamen yerel sermaye ile kurulmuş bir işletme “çevreye zarar veriyor” bahanesiyle kapatılabilir mi? Organ mafyası veya global fuhuş endüstrisi tarafından kurulmuş dernekler var mıdır? Ve bunların amaçları sadece yardım etmek midir insanlara? Bir vakıf, bir yardım kuruluşu gördüğümüzde çok iyi niyetli bir şekilde “Helal olsun adamlara biz Müslümanların yapamadığını onlar yapıyor” demeli miyiz? Sorular sorular…

GENÇ'ın Yazısı.