Bilgehan Eren

Öğretmenleriyle tartışır, Oxford’dan atılır. Aşçılık ve çiftçilik yapar; İngiliz istihbaratı için çalışır. Öldüğünde ise ismi, reklam dünyasının önemli markalarından biri hâline gelir. İşte, sıradışı bir adam: David Ogilvy...

David Ogilvy 1911 yılında İngiltere’de West Horsley’de doğdu. Babası İskoçyalı, annesi ise İrlandalıdır. 1920’de aristokrat çocuklarının gittiği yatılı okulda öğrenciyken okul müdürü onun hakkında şöyle der: “Sürekli olarak öğretmenleriyle tartışıp onları kitapların değil kendisinin haklı olduğuna inandırmaya çalışan farklı bir kafa yapısına sahip. Fakat belki de bu onun orijinalliğinin kanıtlarından biri.”

1924-1929 yılları arasında Edinburg’da Fettes College’da, 1931’e kadar da Oxford’da burslu olarak okudu ancak bitiremeden okuldan atıldı. Ogilvy bu durumu; “Belki akademik sabrım yoktu ve bir an önce hayatımı kazanmak istiyordum, belki de entelektüel açıdan boyumu aşan sularda yüzüyordum, bilemiyorum. Neticede hiçbir sınavı veremedim.” diye özetlemiştir.

Oxford’dan ayrılmasının ardından Paris’e gider ve Otel Majestic’te aşçılık yapar. Ogilvy, bir reklam ajansı yönetmenin, tıpkı bir araştırma laboratuarı ya da bir mutfak gibi kreatif organizasyonları yönetmeye benzediğini söyler ve Majestic’teki deneyiminden ve aşçıbaşı Mösyö Pitard’ın liderlik özelliklerinden çok şey öğrendiğini belirtir.

1932-1935 arasında ‘Aga Fırınları’nın satış temsilcisi olarak çalışır ve çok başarılı olur. Henüz 24 yaşında iken çalışma arkadaşları için yazdığı “Aga Fırınları’nı Satmanın Teori ve Pratiği” adlı el kitabı yıllar sonra Fortune Dergisi’nce “bugüne kadar yazılmış en iyi satış kitabı” olarak nitelenir.

24 yaşındaki David Ogilvy’nin yazdıklarından birkaç satırbaşı:

• Bir satıcının yapabileceği en kötü hata, sıkıcı biri olmaktır. Potansiyel müşterinizin ilgi gösterdiği her konuya siz de bol bol ilgi gösterin. Müşteri ne kadar çok konuşursa o kadar iyidir. Hele bir de onu güldürebilirseniz…

• Kaçınmanız gereken belki de en önemli şey, satış konuşmalarınızın standart hâle gelmesidir. Günün birinde kendinizi bir din adamına da bir trapezciye de aynı şeyleri söylerken yakalarsanız, işiniz bitmiş demektir.

• Potansiyel müşteriniz, konuşmasını bitirmeye gayret ediyorsa dert etmeyin ve nazikçe ayrılın. Sizi yaralayacak tek şey kapıdan kovulmak olabilir.

• Ne kadar çok kişiyle satış görüşmesi yaparsanız, yapacağınız satış ve alacağınız sipariş de o kadar çok artacaktır. Ancak görüşmelerinizin çokluğunu satıcılığınızın kalitesini gösteren bir unsur olarak görmeyin.

• Kaliteli satıcılık; enerji, zaman ve ürün bilgisi gerektirir.

Londra’da Mather & Crowther ajansında işe başladığında yıl 1935’tir. İşe başlamasında Aga Fırınları’nın satış el kitabının da önemli rolü olur. Burada çalışkanlığı ve yeteneğiyle dikkat çeken Ogilvy hızla yükselir ve 1938’de ajans tarafından Amerikan reklamcılığını incelemek üzere ABD’ye gönderilir.

1950’li yıllara gelinene kadar Ogilvy’nin kariyer hayatı gerçekten inanılmaz maceralarla, inişler ve çıkışlarla doludur. Yaptığı iş başvurusunda “Hangi ajans bu adamı işe alır ki?” diye sorarken, 38 yaşındaki işsiz Ogilvy’nin bir portresini de çizmiş olur. Bu adam gerçekten de klasik kalıplara uymayan biridir. İngiltere, Fransa ve Amerika’da aşçılıktan satıcılığa, istihbaratçılıktan çiftçiliğe kadar birçok farklı alanda çalışmıştır. İşe kabul edildikten 8 yıl sonra ise de kendi ajansını kurar. Ogilvy 1963’te dünya reklamcılık tarihinin belki de en çok okunup altı çizilmiş kitabını yazar: ‘Bir Reklamcının İtirafları’.

Ogilvy, bu best-seller’ının ardından iki kitap daha kaleme alır: Yaşam öyküsünü anlattığı ‘Blood, Brains & Beer’ (1978) ve ‘Ogilvy on Advertising’ (1983).

 “İşe kendinizden küçük insanlar alırsanız sonunda bir cüceler şirketine dönüşürüz. Öte yandan işe kendinizden büyük insanlar alırsanız sonunda bir devler şirketi oluruz.”

Marka kavramının öncüsü olan David Ogilvy, markalar oluşturan reklamların, milyon satan kitapların yanı sıra keskin zekâsını, ince mizah anlayışını ve disiplinli çalışma tutkusunu gösteren sözleriyle ve çalışma arkadaşlarına yazdığı kısa ve çarpıcı notlarıyla da sadece reklamcıları değil, iş hayatının birçok kesimini derinden etkiler. Ne yazarsa yazsın, onun cümleleri adeta birer manifestoyu andırır:

• Birisini işe aldığınızda bunu nasıl yaptığınız çok önemlidir. Bir süre önce bir yönetim kurulu toplantısı yapmıştık. Bu toplantıya giren yöneticilerin her biri önünde bir matruşka bulmuştu. Onlara şöyle dedim; “O bebek sizsiniz. Açın onu.” Bunun üzerine bebeğin içini açtılar ve içinden daha küçük bir bebek çıktı. Onlar bebeklerin içlerini açtıkça bebekler küçülüyordu. Sonunda en küçük bebeğin içinde üzerine bir motto yazdığım küçük bir kağıt parçasına ulaştılar. Kâğıdı açtıklarında üstünde şunlar yazıyordu: “İşe kendinizden küçük insanlar alırsanız sonunda bir cüceler şirketine dönüşürüz. Öte yandan işe kendinizden büyük insanlar alırsanız sonunda bir devler şirketi oluruz.”

• Tüketicinin dikkatini çekmek için yapılan yarış giderek hızlanmaktadır. Ortalama bir kadın bir ay içinde milyarlarca dolar değerinde bir reklam bombardımanına tutulmakta, 30 bin marka ismi hafızasında kalmak için yarışmaktadır. Sesinizin bu kısıtlı duyurma barajı üzerinde olmasını istiyorsanız, çok özel bir sese sahip olmanız gerekir. Bu kalabalıkta müşterimizin sesini duyurmak bizim işimizdir. Biz, insanların okumak isteyeceği reklamlar yaparız. Bir keresinde Kral V. Gerorge’un askerî doktoru olan Sir Hugh Rigby’ye, “Büyük cerrah nedir?” diye sordum. Sir Hugh Rigby bana şöyle cevap verdi: “El becerisi konusunda bütün cerrahlar aşağı yukarı aynı olabilir. Büyük bir cerrahı diğerlerinden ayıran, onun diğerlerinden daha çok şey bilmesidir.” Bu, hayatın her alanında geçerli bir kaidedir. İyi olanlar, işi bilenlerdir!

• Uzun bir süre önce yaptığımız işin birkaç alanı konusunda yeterli veya ilgili olmadığımı fark ettim. Bunun üzerine zayıf olduğum bu alanlarda güçlü olan insanları işe aldım. Üretimde güçlü, stratejide zayıfsanız, yanınıza sağ kolunuz olarak bir stratejist alın. Stratejide güçlü, üretimde zayıfsanız, yanınıza sağ kolunuz olarak bir üretim dâhisi alın. Kararsız bir zevke sahipseniz (ya da bir zevkiniz yoksa) yanınıza sağ kolunuz olarak kusursuz bir zevke sahip birini alın. Kilit mevkiler için sizinle aynı yetersizliklere sahip insanları işe alarak zayıflığınızı katlamayın.

• Reklamınız büyük bir fikir üzerine inşa edilmedikçe, gecenin içindeki bir gemi gibi geçip gider.

• Bizim işimiz yeteneklerin aktarımını gerektirir. İnançlarıma göre yetenek daha çok uyumsuz, aykırı asilerde bulunur.

• Biz bilginin disiplinini, cehaletin karmaşasına tercih ederiz.

• Gösterdiğiniz şey, söylediğiniz şeyden daha önemlidir.

• Yeniliği destekleyin, dâhilere tolerans gösterin. Değişim can damarımız, durağanlık ölüm çanımızdır.

• Müşterilerinizin sahip olmadığı, hatta düşleyemeyecekleri tipte insanları çalıştırın.

• Düzenli olarak fiyat kırmak tüketicinin ürüne duyduğu güveni azaltır, devamlı iskonto yapılan bir ürünün arzulanır olması mümkün mü?

• Kimse çalışanlarına az para vererek zengin olmamıştır. Maymunları tavlamak için fıstıklara kıyacaksınız.

• Sağlam kuruluşlar sözlerini tutanlardır; bu söz zamanla neye mal olursa olsun.

• Müşterilerimize her zaman zırhımızdaki deliklerden bahsederim. Ben dikkatimi mobilyadaki çatlaklara çeken antikacıya güvenirim.

Adını taşıyan reklam ajansı hızla büyürken ve dünyanın dört bir yanına yayılırken David Ogilvy ‘kreatif direktör’ unvanıyla -insanı çok işin değil, sıkıntının öldüreceğini söyleyen İskoç atasözünün doğruluğuna yürekten inanarak- sürekli çalıştı... 1999 yılının bir yaz gününde, 88 yaşındayken de hayata gözlerini kapadı. Dileği şuydu: “Bazı büyük fikirleri olan bir reklam yazarı olarak hatırlanmayı istiyorum.”

GENÇ'ın Yazısı.